「初回980円」の定期購入はどこまで表示すべき？売れるLPで最初に確認すること

2026.11.11

「初回980円」と大きく表示する定期購入は問題なのでしょうか？

私は、「980円」という金額を大きく表示しただけで問題だとは考えません。

見るべきなのは、その広告を見た消費者がどのような契約だと理解するのかです。

例えば、化粧品のLPに、

通常価格9,980円
今だけ初回980円！
いつでも解約OK！

と大きく表示されていたとします。

ところが実際の契約は、

• 初回980円
• 2回目以降8,980円
• 最低5回購入
• 5回総額36,900円
• 解約できるのは5回受取り後

だったとします。

この場合、私は「ページのどこかに5回と書いてあるか」だけでは判断しません。

広告全体を見たときに、980円だけ試せる商品だと思わせる構造になっていないかを確認します。

ページの下に「5回継続」と書いてあれば十分ですか？

私は、それだけでは十分とは考えません。

特に注意したいのは、ファーストビューでは、

「980円で試してみる」

と強く表示し、最低購入回数はページをかなり下までスクロールしないと分からない設計です。

広告を作る側からすると、重要条件を上に出せばCVRが下がると考えるかもしれません。

しかし、まさにそこがマーケティング法務の判断ポイントです。

消費者が契約を決めるうえで重要な条件ほど、売上への影響を理由に見えにくくしてはいけません。

最終確認画面では何を表示する必要がありますか？

インターネット通販では、申込みの最終段階で、価格や支払時期、商品の引渡時期、解除条件などの一定事項を確認できるようにする必要があります。

定期購入であれば、私は特に、

• 何回購入する契約なのか
• 初回はいくらか
• 2回目以降はいくらか
• 全部でいくら支払うのか
• いつ商品が届くのか
• いつから解約できるのか
• どのような方法で解約するのか

を確認します。

消費者庁のガイドラインでも、定期購入について、各回の価格や分量などを申込み前に確認できる表示例が示されています。

「詳しくは利用規約」というリンクだけに重要条件を任せるのではなく、契約確定直前の画面で、消費者が契約全体を理解できることが重要です。

「いつでも解約OK」と書いて、5回目までは解約できない場合はどうでしょうか？

私は、この表現をそのまま使うことには慎重です。

事業者側が、

「5回買った後なら、いつでも解約できます」

という意味で使っていたとしても、消費者が、

「1回試して合わなければ、すぐやめられる」

と理解するのであれば、両者の認識に大きなズレがあります。

広告では、会社側がどういう意味で書いたかだけではなく、消費者にどう伝わるかを見る必要があります。

解約方法が電話だけでも問題ありませんか？

電話による解約という方法自体だけで直ちに問題になるわけではありません。

しかし、電話でしか解約できないのに、電話がほとんどつながらないのであれば別の問題が生じます。

例えば、

• 解約期限は次回発送10日前
• 解約は電話のみ
• 電話が何日もつながらない

という状態なら、契約上は解約方法が用意されていても、実際には解約が困難になります。

私は、広告表示だけでなく、広告で約束した解約条件を実際に利用できる運用になっているかまで確認します。

問題が見つかったら、広告を全部止めるべきでしょうか？

私は、会社全体の広告をすべて停止することから始めません。

一方で、問題を認識したまま、3日後に3,000万円の追加広告を投入することもしません。

まず、

• 現在のLP
• 過去のLP
• 申込ボタン周辺
• 最終確認画面
• 広告バナー
• 動画広告
• 広告代理店とのSlack
• アフィリエイト広告

を保存します。

そのうえで、新規広告の拡大を一旦止めます。

私は「広告を全部捨てる」のではなく、「これ以上問題の可能性がある申込みを増やさない」ことを優先します。

過去の購入者には全員返金するべきですか？

ここも一律には考えません。

例えば、同じ期間の購入者でも、

• 契約内容を理解して購入した人
• 980円だけだと思って購入した人
• すでに解約を申し出ていた人
• 電話がつながらず解約できなかった人
• 2回目請求後すぐに苦情を申し出た人

では事情が違います。

重要なのは、担当者ごとに、

「この人には返す、この人には返さない」

と判断させないことです。

私は、事実関係を分類したうえで、返金、途中解約、取消し等について社内の統一基準を作ります。

アフィリエイターが勝手に「980円だけで試せる」と書いた場合はどうしますか？

自社LPだけ直して終わりにはしません。

アフィリエイト広告では、広告主が用意した素材とは違う表現が使われることがあります。

しかし、消費者から見れば、どの経路から申込みをしたかによって契約内容が変わるわけではありません。

私は、

• 現在掲載されている媒体を把握する
• 旧素材の使用を停止する
• 禁止表現を具体的に示す
• 修正後の素材へ差し替える
• 実際に修正されたか確認する

ところまで行います。

私なら最初の48時間で何をしますか？

1. 現在と過去のLPを保存する
2. 最終確認画面を保存する
3. 広告代理店との指示記録を保存する
4. 大規模な新規広告出稿を一旦止める
5. YouTuber動画の公開を一旦止める
6. 「980円」「5回」「総額」「いつでも解約」の整合性を確認する
7. 解約電話の接続状況を確認する
8. アフィリエイト媒体を一覧化する
9. 苦情・返金・解約申出を分類する
10. 既存顧客への統一対応基準を作る

私は、「売れるかどうか」のA/Bテストより先に、「契約内容が正しく伝わっているか」のテストをします。

なぜ法律だけでは解決できないのでしょうか？

このケースで法律だけを見ると、最終確認画面の表示や誤認表示が問題になります。

しかし、実際の経営ではそれだけではありません。

全面停止すれば売上が急減する。

広告を続ければ苦情が増える。

一律返金すればキャッシュが減る。

返金を拒めばSNS炎上が広がる。

だから私は、

「広告を止めるか続けるか」ではなく、「問題のある販売導線だけを止め、説明できる販売導線に早く作り直す」

ことを考えます。

マーケティング法務は、売上を止めるためのものではありません。

売上を継続できる販売方法へ修正するための判断だと考えます。

実務上のチェックポイント

• 初回価格だけが過度に強調されていないか
• 最低購入回数が分かりやすいか
• 2回目以降の価格が分かるか
• 支払総額が確認できるか
• 発送時期が確認できるか
• 解約可能時期が明確か
• 解約方法が実際に利用できるか
• 最終確認画面で契約全体が分かるか
• 広告と最終確認画面で説明が矛盾していないか
• アフィリエイト広告まで管理できているか

関連法令・制度

【関連法令・制度1】

• 法律名：特定商取引に関する法律
• 条文番号：第12条の6
• 要旨：通信販売の申込み段階で一定事項を表示することや、それらについて誤認させる表示をしないことが求められています。
• 実務上の意味：LPのどこかに条件を書くのではなく、申込みの最終段階で契約内容を確認できる設計が重要です。
• 公式URL：https://laws.e-gov.go.jp/law/351AC0000000057

【関連法令・制度2】

• 法律名：特定商取引に関する法律
• 条文番号：第15条の4
• 要旨：申込み段階の不実表示や表示不足などによって消費者が誤認して申込みをした場合、一定の場合に意思表示を取り消せる制度があります。
• 実務上の意味：「申込ボタンを押したから必ず全額請求できる」とは限りません。
• 公式URL：https://laws.e-gov.go.jp/law/351AC0000000057

【関連制度3】

• 制度名：通信販売の申込み段階における表示についてのガイドライン
• 公表：消費者庁
• 要旨：定期購入等について、最終確認画面でどのように契約条件を表示すべきか具体例が示されています。
• 実務上の意味：「初回無料」「初回○円」などを強く表示し、定期購入条件を離れた場所に小さく表示する設計は特に慎重に確認する必要があります。
• 公式URL：https://www.no-trouble.caa.go.jp/what/mailorder/guidelines.html

まとめ｜「初回980円」の広告で最初に守るべきものは何でしょうか？

初回980円という広告は、非常に強い訴求です。

強いからこそ、売上にもつながります。

しかし、本当の契約が最低5回・総額36,900円なのであれば、その事実が消費者に正しく伝わる必要があります。

私は、問題が発覚したとき、いきなり定期購入ビジネスをやめることは考えません。

まず証拠を保存します。

次に新しい被害を増やす広告展開を止めます。

そして、広告、LP、最終確認画面、解約方法を一つの販売導線として修正します。

重要なのは、「980円と書けるか」ではありません。

980円を見て申し込んだ消費者が、自分が最終的にどのような契約をするのか理解できるかです。

私は、これが定期購入ビジネスにおけるマーケティング法務の最初の一手だと考えます。

※この記事は、定期購入、通信販売、LP、解約表示、特定商取引法等について一般的な考え方を整理したケーススタディです。実際の判断は、広告内容、申込画面、契約条件、表示方法、解約運用等によって異なります。本記事のみをもとに個別の法律判断を行うものではありません。