「顧客満足度No.1」の根拠が怪しいと分かったら、会社は何をすべきか
執筆：丸の内経営法律事務所 弁護士 宮本真志
取扱分野：マーケティング法務／広告表示／景品表示法／比較広告／企業法務
No.1表示に疑問が出たら、最初に何をすべきですか？
結論① No.1表示を全部残す、全部消すという二択にしないことです。
結論② 調査票・回答者・比較対象と、実際の広告文言が一致しているかをNo.1表示ごとに確認します。
結論③ 説明できないNo.1から止め、今後は「言いたい広告を先に決めて調査する」運用をやめる必要があります。
どのNo.1表示から見直すべきですか？
| No.1表示 | 実際の調査内容 | 初期判断 |
|---|---|---|
| 顧客満足度No.1 | 「サポートが充実していると思うサービス」を質問 | 広告文言との不一致を優先確認 |
| サポート満足度No.1 | 実利用経験のない回答者を含む可能性 | 調査対象者を重点確認 |
| 乗り換えたいNo.1 | サービス認知者に意向を質問 | 質問文と広告表現を照合 |
| 全国の中小企業が選ぶNo.1 | 回答者の約62％が関東圏 | 表示範囲が広すぎないか確認 |
| 第三者機関調べ | 企業から委託された民間調査会社 | 消費者・取引先が受ける印象を確認 |
今回の相談では何が起きていたのでしょうか？
ある法人向け勤怠・労務管理SaaS会社を想定します。
会社はWeb広告、展示会、営業資料、タクシー広告などで、
「中小企業が選ぶ勤怠管理システム 顧客満足度No.1」
「サポート満足度No.1」
「乗り換えたい勤怠システムNo.1」
と大きく表示していました。
No.1広告を始めてから問い合わせは約35％増加。
商談化率も約18％改善しました。
営業現場では、
「No.1のロゴがあるだけで商談の入り方が違う」
と評価されています。
ところが、管理部が調査資料を確認すると問題が見つかります。
回答者約600名のうち約380名は、自社の既存顧客から募集されていました。
さらに調査では、
「最もサポートが充実していると思うサービス」
と質問しているにもかかわらず、広告では、
「サポート満足度No.1」
と表現を変えていました。
私は、このようなケースでは、単に「調査会社がNo.1と言っているから大丈夫」とは考えません。
調査で確認した事実と、広告で消費者や取引先に伝えている事実が同じなのか。
ここから確認します。
なぜ「調査会社が実施したNo.1」でも安心できないのでしょうか？
No.1表示では、調査会社を使っていること自体が安心材料になるわけではありません。
重要なのは調査の中身です。
例えば、
- 比較対象となった競合サービスは適切か
- 回答者は適切に選ばれているか
- 特定企業に有利な回答者構成になっていないか
- 実際の利用経験が必要な質問では、利用経験者に聞いているか
- 広告文言と質問文が一致しているか
を確認します。
調査会社が存在することと、広告表現に合理的な根拠があることは同じではありません。
「サポートが充実していると思う」と「サポート満足度No.1」は同じですか？
私は、同じものとして扱わない方がよいと考えます。
「サポートが充実していると思う」は、印象やイメージで回答できる質問です。
一方、
「サポート満足度No.1」
と表示されれば、一般には、実際にそのサポートを利用した顧客へ満足度を聞いた結果だと受け取られる可能性があります。
ここで調査と広告の意味がずれます。
No.1表示で重要なのは、調査結果を広告用に“少し強く言い換える”ことをしないことです。
自社顧客を調査対象に含めることは問題ですか？
自社顧客が含まれていることだけで一律に結論が決まるわけではありません。
しかし、今回のように回答者600名のうち380名が自社顧客であれば、結果にどの程度影響したのかは慎重に確認する必要があります。
もともと自社サービスを選び、継続利用している顧客は、自社に対して好意的な回答をする可能性があります。
特に「顧客満足度No.1」のような主観評価型の表示では、回答者の選び方が結果に大きく影響します。
だから私は、結果の数字だけでなく、
「誰に聞いた数字なのか」
を確認します。
「全国の中小企業が選ぶNo.1」と表示してよいのでしょうか？
今回の調査では、回答者の約62％が関東圏でした。
それにもかかわらず、営業資料では、
「全国の中小企業が選ぶNo.1」
と表示していました。
ここでも考えるべきなのは、
「法律上、全国という単語が使えるか」
だけではありません。
調査票を取引先に見せたとき、
「なぜこの調査で全国と言えるのですか」
と聞かれて説明できるかです。
私は、説明できないのであれば表現を修正します。
注記を追加すればNo.1表示を残せますか？
注記は重要です。
例えば、
「2026年○月、○○調査会社調べ、対象○名」
と調査条件を示すことには意味があります。
しかし、注記を付ければ本体表示とのずれが何でも解消されるわけではありません。
大きく、
「顧客満足度No.1」
と表示し、非常に小さな注記で、
「実際にはイメージ調査です」
と説明しても、広告全体として受ける印象の問題が残ります。
注記は、強い表示を後から正当化するための免罪符ではありません。
No.1表示を全部止めるべきでしょうか？
私は、必ずしも全部止める必要はないと考えます。
例えば調査対象、質問内容、比較対象が適切で、調査結果と広告文言が一致している表示まで捨てる必要はありません。
そこで、表示を、
赤・黄・緑
に分けます。
| 分類 | 状態 | 対応 |
|---|---|---|
| 赤 | 質問と広告文言が違う、調査範囲以上に表現を広げている | 優先的に停止・修正 |
| 黄 | 回答者選定や比較対象に疑問がある | 根拠を重点調査 |
| 緑 | 調査設計と広告表現が一致している | 継続可能性を検討 |
これなら、営業力を必要以上に落とさず、危険な表示から除去できます。
売上が伸びているNo.1表示を止めるのは経営的に正しいのでしょうか？
ここが経営判断です。
今回、No.1表示によって問い合わせは35％増え、商談化率も18％改善しました。
短期的には非常に強いマーケティング施策です。
しかし、年間約2億4,000万円の取引がある販売パートナーから広告根拠を確認されています。
もし取引先から、
「このNo.1を説明してください」
と言われたときに説明できなければ、短期CVRとは比較にならない信用問題になることがあります。
マーケティング効果が高い表示ほど、根拠に問題があった場合の反動も大きくなります。
マーケティング担当者を処分すれば再発防止になりますか？
私は、それだけでは再発防止にならないと考えます。
今回、社長自身が、
「うちも何かNo.1を取れないのか」
と話しています。
そこから、
「広告でNo.1と言いたい」
という結論が先に決まりました。
そして、その結論を作れる調査を探しています。
本来の順番は逆です。
調査する
↓
結果を確認する
↓
結果から言える広告表現を決める
です。
「No.1を取るための調査」にすると、担当者を変えても同じ問題が起きます。
私はどの順番で立て直しますか？
現在使っているNo.1広告を保存する
↓
調査報告書・質問票・回答データを確認する
↓
回答者の募集方法を確認する
↓
No.1表示ごとに調査結果との対応表を作る
↓
説明困難な表示から停止する
↓
営業資料・展示会資料も同時に修正する
↓
販売パートナーへ説明できる事実を整理する
↓
必要なら再調査を行う
↓
調査結果から新しい広告表現を決める
↓
No.1以外の訴求軸も育てる
No.1以外に何を広告すればよいのでしょうか？
ここも重要です。
No.1表示を止めると、マーケティング部は、
「では何を言えばいいのか」
となります。
私は、No.1だけに頼らない訴求を作ります。
例えば、
- 導入企業数
- 継続率
- 問い合わせ平均回答時間
- 特定機能の利用実績
- 導入までの期間
- 実際の顧客事例
- 具体的な業務削減時間
などです。
もちろん、これらにも根拠は必要です。
しかし、曖昧な「満足度No.1」よりも、会社が日常的に計測できる客観データの方が管理しやすい場合があります。
経営者が最後に確認すべき質問は何ですか？
私は、No.1表示を見るとき、最後にこう聞きます。
「この調査票をそのまま顧客に見せても、このNo.1表示を説明できますか？」
もし、
「調査票まで見せると少し苦しい」
と思うのであれば、その表示は見直した方がよいでしょう。
よくある質問（FAQ）
Q1．調査会社が出したNo.1なら、そのまま広告に使えますか？
調査会社が実施したというだけで十分とは限りません。比較対象、回答者、質問方法、広告文言と調査結果の対応などを広告主側でも確認する必要があります。
Q2．自社顧客をアンケート対象にしてはいけませんか？
一律に判断できるものではありませんが、自社顧客だけ、または自社顧客が極端に多い調査では、結果にバイアスが生じていないか慎重な確認が必要です。
Q3．「○○と思うNo.1」を「満足度No.1」と言い換えてもよいですか？
質問の意味と広告表示の意味が変わる場合があります。調査で実際に確認した内容と広告文言が対応しているかを確認することが重要です。
Q4．小さく調査条件を書いておけば大丈夫ですか？
注記だけで本体表示とのずれが解消されるとは限りません。広告全体から受ける印象と調査結果が一致しているかを見る必要があります。
Q5．BtoBサービスならNo.1表示を自由に使えますか？
法人向け広告では景品表示法の適用関係を個別に確認する必要がありますが、それで根拠のない比較表示が自由になるわけではありません。競合企業との関係、取引先への説明、不正競争防止法その他のリスクも検討する必要があります。
Q6．再調査をすれば過去のNo.1表示も問題なくなりますか？
新しい調査は今後の表示根拠にはなり得ますが、過去の広告表示が当時どのような根拠に基づいていたかとは別問題です。過去表示と新しい調査を混同しないことが重要です。
Q7．No.1表示をやめると営業力が落ちませんか？
短期的には問い合わせや商談化率へ影響する可能性があります。そのため、No.1を単に削除するのではなく、導入実績や具体的な顧客成果など別の訴求へ置き換えることが重要です。
まとめ｜No.1表示の問題は「1位だったか」だけではありません
No.1表示に疑問が生じた場合、私は一律に全部削除することから始めません。
調査対象者は誰だったのか。
何を質問したのか。
何社と比較したのか。
そして、その結果から本当に広告文言まで言えるのか。
これを一つずつ確認します。
説明できないNo.1は止めます。
根拠があるものは残せるか検討します。
必要なら再調査します。
そして今後は、広告文言を先に決めてNo.1になる調査を探すのではなく、調査結果から使える広告表現を決めます。
この問題の本質は、「No.1を取れたか」ではありません。
調査票を顧客の前に出しても、そのNo.1を説明できるかです。
私は、それがNo.1表示・比較広告を判断するときの基本だと考えます。
※本記事は、No.1表示、顧客満足度表示、比較広告、アンケート調査等について一般的な経営判断の考え方を整理したものです。個別の広告表示が法令上問題となるかは、広告対象、調査内容、回答者、比較対象、表示方法、取引形態その他の具体的事情によって異なります。
