「顧客満足度No.1」は使って大丈夫？No.1広告で最初に確認すべきこと

2026.11.10

「顧客満足度No.1」と広告に表示しても大丈夫でしょうか？

私は、まず「No.1という言葉を使っているか」ではなく、何についてNo.1なのか、その根拠は何なのかを確認します。

例えば、オンライン英会話会社が広告で、

「顧客満足度No.1」

「料金満足度No.1」

「30代が選ぶオンライン英会話No.1」

と表示していたとします。

会社は調査会社に165万円を支払い、正式な調査報告書とNo.1ロゴも受け取っています。

一見すると、きちんとした根拠がありそうです。

ところが質問票を見ると、実際の利用者にサービスの満足度を聞いたものではありませんでした。

調査対象者に各社のWebサイトを見せて、

「満足度が高そうだと思うサービスはどれですか？」

と質問していたのです。

私は、この問題の本質は、「調査をしたか」ではなく、「その調査で広告の内容を本当に証明できるか」だと考えます。

Webサイトを見た印象調査で「顧客満足度No.1」と言えるのでしょうか？

慎重に考える必要があります。

消費者庁は、No.1表示に関する実態調査で、商品やサービスのWebサイトを見た印象だけをもとに「顧客満足度が高いと思うもの」を選ばせるような調査を「イメージ調査」として取り上げています。

問題になるのは、消費者が広告から受け取る意味とのズレです。

「顧客満足度No.1」と書いてあれば、多くの人は、

「実際に利用した顧客に聞いた結果、一番評価が高かった」

と受け取る可能性があります。

しかし実際には利用していない人が、ホームページを見ただけで回答している。

そうであれば、広告が与える印象と調査内容が一致しているのかを確認する必要があります。

調査会社が作った調査だから大丈夫、という話ではありません。

「利用者が選んだNo.1」と書くと、さらに問題が大きくなるのでしょうか？

私は、ここを特に重視します。

最初は、

「調査会社調べ　顧客満足度No.1」

だった広告が、A/Bテストの結果、

「利用者が選んだ　顧客満足度No.1」

に変更されたとします。

しかも、その変更によって申込率が18％上がった。

マーケティング上は成功です。

しかし法務上は、むしろ確認が必要になります。

実際の調査対象者が利用者ではないのであれば、「利用者が選んだ」という表現と調査内容に明確なズレがある可能性があるからです。

広告表現を強くすれば売れる。しかし、その強くした部分ほど根拠との一致を確認する。

私は、これがマーケティング法務で重要な視点だと考えます。

競合より安いと比較広告を出す場合、何を確認すればいいですか？

No.1表示と同時に注意したいのが比較広告です。

例えばLPに、

と表示していたとします。

しかしA社にはキャンペーン料金があり、条件によっては自社より安い。

さらに、自社は「登録講師数」、競合は「現在稼働している講師数」など、数え方が違うかもしれません。

消費者庁は、適正な比較広告について、

• 比較内容が客観的に実証されていること
• 数値や事実を正確かつ適正に引用すること
• 比較方法が公正であること

という考え方を示しています。

私は、数字が合っているかだけでなく、「同じ条件の数字を比べているか」まで確認します。

No.1広告に疑問が出たら、すぐ全部削除するべきですか？

私は、証拠を保存せずに全部削除することは勧めません。

まず保存するのは、

• 現在のLP
• 広告バナー
• No.1ロゴ
• 調査報告書
• 質問票
• 調査会社とのメール
• 広告代理店とのSlack
• A/Bテスト結果
• 比較広告の元データ

です。

そのうえで、まだ公開されていないテレビCMや、新しいWeb広告への展開を一旦止めます。

「過去の広告を検証できる状態を守ること」と、「問題の可能性がある広告をこれ以上増やさないこと」を同時に行います。

売上が落ちても広告を止めるべきなのでしょうか？

ここは経営判断です。

No.1表示を使ったことで月1,000万円売上が増えているのであれば、経営者が外したくないと思うのは当然です。

しかし、その広告を維持するために、さらにテレビCMやアフィリエイト広告へ展開すれば、後から修正する範囲も拡大します。

私は、既に使った広告費だけを基準に判断しません。

今後どれだけリスクを増やすことになるのかを見ます。

重要なのは、No.1表示を使い続けることではありません。

売れる広告を、根拠を持って継続できる状態にすることです。

この問題でよくある失敗は何ですか？

1. 「調査会社が作ったから大丈夫」と内容を確認しない
2. 調査報告書ではなくNo.1ロゴだけを見る
3. A/Bテストで売れた表現を、そのまま強くしていく
4. 競合の料金条件や集計条件をそろえず比較する
5. 問題が起きてから広告を全部削除し、検証資料まで失う

この問題は、マーケティング部門と法務部門のどちらが正しいかという話ではありません。

売れる表現と、それを裏付ける証拠を一致させられる仕組みがあるかという問題です。

私ならどう考えるか

私は、まずNo.1表示を一つずつ分解します。

「顧客満足度No.1」なら、誰に満足度を聞いたのか。

「料金満足度No.1」なら、何を基準に料金を評価したのか。

「30代が選ぶNo.1」なら、30代の誰に、どのサービスを比較させたのか。

広告文言と調査内容を1対1で照合します。

次に比較広告です。

価格、人数、サービス内容について、基準日と集計条件をそろえます。

そして問題がある部分だけを修正します。

私は、No.1表示そのものを禁止するのではなく、証明できないNo.1を使わないという考え方を取ります。

最善策は何でしょうか？

私なら、次の順番で進めます。

1. 現在の広告と根拠資料を保存する
2. テレビCMなど新しい展開を一旦止める
3. No.1表示ごとに調査内容を確認する
4. 広告文言と根拠が一致しているか判断する
5. 比較広告の条件を統一して再確認する
6. 問題のある広告を修正する
7. アフィリエイト広告にも修正を反映する
8. 調査会社・広告代理店との責任関係はその後に整理する

「売れているから続ける」でも、「怖いから全部消す」でもありません。

根拠がある広告だけを残せる状態にします。

なぜ法律だけでは解決できないのでしょうか？

景品表示法だけを考えるなら、表示が一般消費者に誤認を与えるかという問題になります。

しかし企業経営では、それだけでは足りません。

広告を突然止めれば売上が落ちます。

テレビCMを止めればキャンセル費用も発生します。

一方、問題の可能性を認識しながら広告を拡大すれば、後の修正費用や信用低下がさらに大きくなります。

だから私は、

「法律上ギリギリ通るか」ではなく、「この広告を半年後も安心して使えるか」

を考えます。

マーケティング法務で重要なのは、広告を弱くすることではありません。

強い広告を、強い根拠で支えられる状態にすることです。

実務上のチェックポイント

• No.1の対象は何か
• 調査対象者は実際の利用者か
• 質問文は広告表現と一致しているか
• 比較対象企業の選定方法は合理的か
• 調査人数や属性は適切か
• 調査時期を表示しているか
• 「利用者が選んだ」など調査以上の表現を追加していないか
• 競合との料金条件を統一しているか
• 人数・件数などの集計基準を統一しているか
• 広告公開前に根拠資料を保存しているか
• アフィリエイターにも同じ修正を反映できるか
• 調査会社へ任せきりになっていないか

関連法令・制度

【関連法令・制度1】

• 法律名：不当景品類及び不当表示防止法
• 条文番号：第5条
• 要旨：商品・サービスの内容や取引条件について、実際より著しく優良・有利であると一般消費者に誤認させる表示等を禁止しています。
• 実務上の意味：No.1表示という形式自体ではなく、その表示に合理的な根拠があり、実際の調査内容と一致しているかが重要です。
• 公式URL：e-Gov法令検索「不当景品類及び不当表示防止法」

【関連法令・制度2】

• 法律名：不当景品類及び不当表示防止法
• 条文番号：第7条第2項
• 要旨：効果・性能に関する優良誤認表示の疑いがある場合、表示の裏付けとなる合理的根拠資料の提出が問題となります。
• 実務上の意味：「資料がある」だけでなく、表示した内容と資料によって実証された内容が対応していることが重要です。
• 公式URL：e-Gov法令検索「不当景品類及び不当表示防止法」

【関連制度3】

• 制度名：No.1表示に関する実態調査報告書
• 公表：消費者庁
• 要旨：「顧客満足度No.1」等の表示と、イメージ調査などの根拠との関係について景品表示法上の考え方が整理されています。
• 実務上の意味：実利用者による評価のように受け取られる表示を、Webサイトを見た印象だけで裏付けられるかを慎重に検討する必要があります。
• 公式URL：消費者庁「No.1表示に関する実態調査」

【関連制度4】

• 制度名：比較広告に関する景品表示法上の考え方
• 公表：消費者庁
• 要旨：比較内容の客観的実証、数値・事実の正確かつ適正な引用、比較方法の公正さが必要とされています。
• 実務上の意味：価格や人数を比較するときは、数字だけでなく比較条件までそろえる必要があります。
• 公式URL：消費者庁「比較広告」

まとめ｜No.1広告で最初に確認すべきものは何でしょうか？

「顧客満足度No.1」という表示は強い広告です。

だからこそ、会社は使いたくなります。

しかし、調査会社にお金を払い、認定ロゴを受け取ったことだけでは十分ではありません。

私は、

広告で消費者に伝えている意味と、実際に調査した内容が一致しているか

を最初に確認します。

問題があれば、証拠を保存し、新しい広告への展開を止め、根拠と一致しない部分を修正します。

重要なのは、No.1表示を恐れて使わないことではありません。

売れる広告を作りながら、その広告を説明できる根拠を同時に作ることです。

私は、これがNo.1表示・比較広告におけるマーケティング法務の基本だと考えます。

※この記事は、No.1表示、比較広告、景品表示法について一般的な考え方を整理したケーススタディです。実際の適法性は、広告文言、調査方法、比較対象、調査対象者、表示媒体その他の具体的事情によって異なります。本記事のみをもとに個別の法律判断を行うものではありません。